”Snyd” din hjerne til at bruge mindre penge

Din hjerne er gearet til at give dig et dopaminfix, hver gang du køber noget. Faktisk kan det gøre direkte ondt på hjernen, hvis du i en given situation ikke køber noget.
Dette kan selvsagt føre til elendige her og nu beslutninger om, hvordan vi bruger vores penge på en shoppetur, eller bare det at handle ind i det lokale supermarked.

Nyere hjerneforskning kan være med til at give os en række tips til, hvordan vi “snyder” vores købelystne hjerne til at opføre sig lidt mere hensigtsmæssigt.

Hjernens belønningsstoffer og kemi kan lede os alvorligt på vildspor, ikke mindst når det gælder økonomiske beslutninger. De fleste af os tror, at vi har rimeligt godt styr på, hvorfor og hvordan vi laver gode køb, men det har vi faktisk ikke viser al forskning. I rigtig mange situationer vil selv de mest velovervejede af os falde i og foretage os irrationelle valg og køb.

Reklamens magt er større end man tror, og de hjernemanipulerende mekanikker er noget branchen har kendt til i årtier. Heldigvis kan den samme viden, og neurovidenskaben også hjælpe os til at bringe lidt mere rationalitet ind i vores købsbeslutninger.

Det er f.eks. en veldokumenteret kendsgerning, at folk der går efter tilbud i virkeligheden samlet set bruger flere penge. Det er en virkelig god forretning for butikker, at lokke kunder til med tilbud. Bare ikke for forbrugeren. Vi overkøber gang på gang.

At købe udløser dopamin i hjernen og midlertidig glæde

Tilbuddene er altid fokuseret på, hvor meget du sparer på en given vare. Dette lokker dig til at købe ting du ikke har brug for, og hjernen belønner dig mærkeligt nok med et skud dopamin.

En undersøgelse foretaget af Brian Knutson, lektor i psykologi og neurovidenskab på Stanford: ”Da forsøgspersonerne tænkte på, om de ønskede et bestemt produkt, viste en scanner at blodgennemstrømningen blev forøget til et område af hjernen, der var særligt modtagelig for ”feel good ” stoffet dopamin, et kemikalie, der fremmer begær.”

Dopamin aktiveres, når vi oplever noget nyt og spændende. Dette forklarer hvorfor vi bruger så mange penge, når vi er på ferie; det er fordi vi er i nye omgivelser, oplever nye butikker og nye produkter.

Man kan ”snyde” sin hjerne ved ikke at købe noget første gang man er i butikken, og kun vende tilbage, hvis der er noget man virkelig vil have. Anden gang man er i butikken, vil nyhedens interesse og følgende dopaminfix allerede være dalet markant for hjernen.

Undgå at handle, når du er frustreret

Man skal i øvrigt aldrig købe ind hvis man føler sig oprevet. Fordi køb udløser dopamin og gør os kortvarigt gladere, er vi særligt udsatte, når vi oplever frustrerende følelser.

Professor i psykologi og neurovidenskab, Brian Knutson

Forskere fra Stanford har udgivet en rapport i psykologisk videnskab, der viste, at trist humør kan føre til impulsopkøb. Deltagerne i deres studie, der så på triste videoer, var villige til at betale op til tre gange så meget for de samme ting som en kontrolgruppe udsat for neutrale stimuli. Shopping reducerer mængden af ​​stresshormoner i hjernen og fremkalder en oversvømmelse af feel good kemikalier som dopamin, seretonin, oxytocin og andre. Vi forbinder disse kemikalier med glæde, afslapning og en følelse af sikkerhed – derfor får vi en shopping-rus, der midlertidigt lindrer frygt og angst.

Samme Stanford studie viste også, at hjernen følte smerte, når man ikke købte noget; der var større aktivitet i et område kaldet insula; et hjerneområde forbundet med ubehagelige følelser og forventninger om tab. Dette blev observeret i hjernen hos forsøgspersoner, der besluttede ikke at foretage et køb.

 

Pas på prøverummet

Som professor og adfærdsforsker Dan Ariely forklarer i sin bog ”Predictably Irrational” (forudsigelig irrationel), bliver vi automatisk knyttet til ting, når vi føler ejendomsret over dem, et fænomen kaldet “begavelseseffekten” (endowment effect). Noget så simpelt som at berøre et objekt kan producere denne effekt; især hvis du prøver det, eller forestiller dig selv at bruge det. Af den grund er det bedst at ikke prøve ting, der er uden for dit budget, fordi du sandsynligvis ikke vil være i stand til at stoppe med at tænke på det, hvis du forlader stedet uden at købe. Vi mennesker er mærkelige; vi hader smerte og tab mere end vi elsker fornøjelse og gevinst – det er bare den måde vi er indrettet på i hjernen, forklarer Dan Ariely.

 

Adfærdsforsker Dan Arierly, sammenligner vores irrationelle hjerne med Homer Simpson, når det bl.a. drejer sig om køb

Afledningseffekten
Et andet eksempel på irrationel opførsel er, hvis vi for eksempel bliver præsenteret for valg af rejser, og mulighederne er Paris med gratis morgenmad, Rom med gratis morgenmad, og Rom uden morgenmad. I dette forsøg vælger stort set alle forsøgspersoner Rom med morgenmad (amerikanske testgrupper, red.).
Det er en afledningseffekt, der ofte anvendes i reklamer og salg i det hele taget. Logikken er, at for vores hjerner er det lettere at sammenligne Rom med og uden morgenmad, end det er at sammenligne Rom og Paris.

Vores hjerner er næsten pr. automatik kodede til at foretage det lette valg, og det er en tendens der ses i mange af vores irrationelle valg i det hele taget.

 

Når du køber med kreditkort bruger du langt flere penge

Dokumentationen er overvældende; man bruger 20-30 procent flere penge, når man bruger sit kreditkort frem for kontanter.
Forklaringen er, at kreditkort giver os en forsinkelse mellem fornøjelsen af ​​at købe det nye produkt og smerten ved at skulle betale for det (normalt uger senere). Dette hjælper os til at forstå, hvorfor betalingsmetoder, der i øjeblikket minimerer “køberens smerte”, virkelig kan tilskynde til overforbrug. Tag kontanter med næste gang du handler og konstater selv forskellen. Når du bruger kontanter får du mere fokus på, hvad du giver væk for det du modtager. Hvis du samtidig stiller dig selv spørgmålet “ville jeg købe dette, hvis det ikke var på tilbud?” kommer du sandsynlig hjem med flere penge end sædvanligt, – som du jo så kan bruge til andre mere velovervejede ting.

Kontanter vil også forhindre dig i at fortsætte med at handle, når du har overskredet dit budget. Man ser ofte, at tilbudsjægere ender med at købe ting, der ikke er virkelig tilfredsstillende, og fordi de ikke er tilfredse, fortsætter de med at shoppe. Derudover har handlingen, at “snuppe et godt tilbud”, en vanedannende effekt, så det mere handler om spændingen ved at få det så billigt, snarere end selve produktet.  Det er derfor, du bør altid spørge dig selv, om du stadig ville købe varen, hvis den var til fuld pris; det er i virkeligheden det eneste der afgør om det er et godt køb.

Intuition og mavefornemmelser styrer os i mange situationer, men desværre ofte til forkerte valg, fordi vi reelt ikke helt har overblik over, hvad der egentlig motiverede os til at tage beslutningen.

Man kan dog godt ved hjælp af bl.a. ovenstående viden om de forskellige dynamikker, og små tricks aflede ens hjerne fra at gå shopamok, især i ferien

Man kan selvfølgelig også bare vælge at fortsætte med shoppe for sjov og bruge “dumme penge”, men det har jo desværre bare den ulempe, at der så er andre ting, som objektivt er vigtigere for os, vi så ikke har penge til.

Du kan i princippet vælge mellem at lade din købelystne hjerne snyde dig, eller bruge nogle af ovenstående tricks og viden til at “snyde” din til tider irrationelle hjerne.

 

God ferie 😉

 

Kilder:

Brian Knutson, Shopping Centers in the Brain. Stanford University

Brian Knutson, Neural Predictors of Purchases. Stanford University

Dan Ariely, Predictably Irrational

 

Læs evt. også artiklen

Vores irrationelle hjerne: Har vi selv kontrol over vores beslutninger?

 

 

 

Kunne du lide denne artikel?

Tilmeld dig nyhedsbrevet, hvis du vil modtage de gode historier i din indbakke gratis.