I mange år har Googles søgemaskine været standarden for “at finde noget på nettet”. Men internettets økonomi har ændret sig, og det samme har søgning. I dag er det legitimt at spørge, om en søgemaskine, der i høj grad lever af annoncering, kan levere den bedste oplevelse for brugeren – især hvis man vil undgå overvågning og reklame-orienterede resultater.

Det centrale spørgsmål er ikke, om Google kan være nyttigt. Det kan Google nogle gange. Spørgsmålet er, om Googles incitamenter og mål er sammenfaldende med dine.

 

Når annoncer er forretningen, bliver opmærksomhed produktet

Alphabet (Googles moderselskab) oplyser, at virksomheden genererede mere end 75% af de samlede indtægter fra online-annoncering i 2024. Det er ikke en moraliserende pointe – det er et forretningsvilkår: Når størstedelen af indtægten kommer fra annoncer, er der et strukturelt pres for at optimere mod annoncers synlighed og effekt. Google har dokumenteret bevidst gjort deres søgeresultater dårligere, for at du skal søge flere gange og de dermed kan vise dig flere reklamer – og dermed tjene flere penge. Ikke så cool et træk fra et søgemonopol, der sidder på omkring 90 procent af alle søgninger og allerede har fået utallige bøder for at misbruge sit monopol.

Google placerer da også annoncer i toppen af søgeresultaterne afhængigt af forespørgslen: “Top reklamer” kan typisk ligge over de organiske resultater. Google fremhæver selv, at annoncer er “tydeligt markerede”, og at de kun vises, når Google mener, de er relevante. Pointen er ikke, at annoncer per definition er “forkerte” – men at du som bruger kan ende med at navigere i en resultatside, hvor øverste del af skærmen er kommercielt prioriteret.

Google har i 2025 ændret præsentationen af søgeannoncer ved at samle tekstannoncer under én “Sponsored results”-overskrift. Det øger transparensen – men det ændrer ikke grundvilkåret: Annonceplads er integreret i den primære søgeoplevelse.

Google tjener desuden kæmpe summer fra annoncører ved at tilføje usynlige søgeord til din søgning. Hvis du eksempelvis søger på børne skitøj, vil der “usynligt” blive tilføjet søgningen et brandnavn eksempelvis ”Northface”, eller hvem der nu er den højestbydende annoncør på denne søgning.

Derudover har Google sammen med Facebook efterhånden stort set monopol på online reklamer, så annoncører er i virkeligheden er taget som gidsler og er tvunget til at bruge de to tech giganters platforme i deres markedsføring – selvom de skal betale stadigt højere priser for eksponeringen. Selv hvis man søger direkte på et brand navn, betaler virksomheden for placering selv om det ikke burde være nødvendigt. De der ikke betaler havner langt nede på søgesiden, trods de er mest relevante.

 

Overvågning er ikke kun “cookies” – det er en hel datalogik

Når man taler om “overvågning” i søgning, handler det sjældent om én enkelt teknik. Det handler om en bredere model, hvor data bruges til målretning og måling. Google beskriver f.eks., at selv hvis du slår personaliserede annoncer fra, kan du stadig se annoncer baseret på bl.a. generel lokation, browsertype og søgetermer.

Derudover er der et regulatorisk spor, som viser, at adfærd omkring tracking og samtykke ikke kun er hypotetiske bekymringer. Den franske databeskyttelsesmyndighed CNIL gav Google en på 325 mio. euro for bl.a. visning af annoncer i Gmail uden samtykke og for cookie-praksis ved oprettelse af Google-konti uden gyldigt samtykke. Man behøver ikke konkludere, at “Google overvåger alt”; men det dokumenterer, at annonce- og trackingmekanismer kan føre til praksisser, som tilsynsmyndigheder vurderer ulovlige.

Google har gennem årene modtaget meget store bøder, især fra EU. De tre største EU-antitrustsager (Shopping, Android og AdSense) har samlet udløst omkring 8 mia. euro for misbrug af dominerende markedsposition. Derudover har Google fået betydelige bøder for brud på databeskyttelse (GDPR), bl.a. i Frankrig, samt store forlig i USA om lokalitetssporing og børns privatliv på YouTube. Samlet overstiger bøder og forlig globalt 10 mia. euro.

Det er de færreste, der kan huske at der fandtes søgemaskiner som Alta Vista og Yahoo før Google dominerede markedet – søgemaskiner som brugerne klogelig udskiftede med Google, da de efterhånden blev fyldt med reklamer og mindre relevante søgeresultater – Det er nu høje tid, at vi forlader Google af samme grunde – og ikke lader os manipulere af tech giganten, der tydeligvis (og hamrende ulovligt) misbruger deres monopol til skade for både brugere og annoncører.

 

Alternativerne er ikke længere niche – og de angriber problemet ved roden

Hvis du vil undgå reklame-orienterede resultater, er det sjældent nok at “skifte browser”. Du skal typisk også skifte søgemaskine. Her er de mest relevante alternativer, hvis målet er præcise resultater uden profilering:

Kagi (betalt, reklamefri)
Kagi positionerer sig eksplicit som “no ads” og “no tracking” og er finansieret af abonnementer frem for annoncører. Det er en vigtig forskel, fordi indtægtsmodellen fjerner incitamentet til at optimere mod annonceklik. Prisen er omkring 30 kr. om måneden.

DuckDuckGo (gratis, privacy-fokuseret)
DuckDuckGo’s privacy-erklæring siger, at de ikke gemmer eller deler din søge- eller browsinghistorik, når du søger hos dem. DuckDuckGo kan være et stærkt valg, hvis du vil have en gratis løsning med lav friktion.

Brave Search (privacy-by-default, med mulighed for annoncer)
Brave Search oplyser, at de ikke indsamler personlige oplysninger om dig, din enhed eller dine søgninger. Brave har samtidig beskrevet, at deres søgeannoncer kan være “privacy-preserving” og baseret på f.eks forespørgsel, land og enhedstype – uden at bygge brugerprofiler.

Startpage (private “Google-lignende” resultater, men med sponsorerede links)
Startpage markedsfører sig på “no tracking” og at de ikke gemmer eller sælger søgehistorik. Men deres egen privacy policy beskriver også, at resultatsider kan indeholde klart markerede sponsorerede links (fx via Google AdSense). Hvis din primære irritation er Googles tracking, kan Startpage være interessant; hvis din irritation også er reklamelaget i søgeresultater, er Kagi typisk en mere “ren” model.

 

Praktisk anbefaling: sådan får du “bedre søgning” i hverdagen

Hvis du vil minimere overvågning og samtidig få skarpe resultater, kunne en robust opskrift være følgende:

1. Vælg en privacy-venlig browser (fx Firefox eller Brave). Firefox’ “Enhanced Tracking Protection” blokerer trackere som standard.
2. Sæt en privacy-venlig søgemaskine som standard (Kagi, DuckDuckGo, Brave Search eller Startpage).
3. Brug en indholdsblokker (fx uBlock Origin), der blokerer annoncer og trackere bredt.

 

At “vælge Google fra” handler ikke om at være anti-teknologi. Det handler om at tage et rationelt valg om kvalitet og om at få mere relevante søgeresultater uden at blive usynligt manipuleret.: Når en søgemaskine er bygget op omkring annoncering, vil der uvægerligt være et kommercielt lag i din informationsadgang. Alphabet dokumenterer selv, hvor afgørende annoncering er for deres indtjening. Samtidig findes der i dag modne alternativer, som konkurrerer på netop det, mange savner: færre reklamer, mindre profilering og mere bruger-kontrolleret relevans – især med abonnementsmodeller, men gratis løsninger er også til nem rådighed

 

Relaterede: artikler:

Derfor blev internettet “enshittified” – og hvad vi kan gøre ved det

Google har opdateret sin søgemaskine til det værre – vil det redde internettet eller ødelægge det?

Netflix dokumentar udråbes som den vigtigste i år og vil ændre din verden

Techdesignere bruger tankemanipulering for at stjæle din tid

 

 

Kilder: Alphabet Inc. – Annual Report, Commission nationale de l’informatique et des libertés, Reuters, Cory Doctorow; Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do, Nieman Lab – “Testing Kagi, a premium search engine for a broken internet”, Wikipedia.